从“卷不动”到“杀疯了”，短短几个月时间里，曾被认为行业格局已定的电商和外卖行业，突然间打破了增长天花板。
7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。两天前的7月5日，美团单日零售订单达到1.2亿单，突破历史纪录。
最初挑起这场“外卖大战”的京东虽然近期没有公布数据，但从总量来看，2025年5月三家平台入局后，即时零售单量达到1.7亿，较之前整体的8300万增长了105%。有机构预测，随着品类从茶饮走向商品、客单价提升以及消费者心智的养成，至2026年6月，单淘宝闪购一家的日峰值单量就可能达1.3亿单，年GMV预计1.33万亿元。一言以蔽之，这或许不完全是存量的内卷，而是切切实实带来了整体行业的增量。
实际上，中国即时零售探索，10年前就已经开始，但对于即时零售到底是不是真需求、能不能做得到，业界一直莫衷一是。随着城市密度的提升、冷链技术对广谱品类的破圈、县域物流的发达，叠加年轻消费者对极致效率的要求、家庭的小型化，当时间来到2025年，即时零售已经不是一个“要不要”的问题，而是一个“好不好”的问题。外卖和电商的边界、近场与远场的区隔、线上与线下的分野，正变得越来越模糊。即时零售不是外卖的升级版，而是整个电商业态的新阶段，是传统零售的又一次整体提升。
“外卖大战”远不止拼补贴，背后是一整套商业综合能力的竞争。这不是一次简单的注意力经济大比武，不是简单的“红包+流量”竞技，它本质上是一场“基于位置服务”（LBS）的商业革新，电商企业“腿上沾泥”，深入曾经“消失的附近”，回到近场、回归社区，洞察供需两侧，打通线下线上。
即时零售好不好，一时的流量说了不算，退潮后的补贴说了也不算，唯有那些能持续以极致匹配效率、优质供给、合理价格、完善履约，来为生态内包括商家、骑手、消费者各方实现可持续共赢的，才是终局赢家。消费者会自愿投票，商家会自主选择，平台自知进退，这场效率革命，终究会如电商当年一样，春风化雨般融入寻常百姓家。
放宽视野，外卖大战的“溢出效应”，其实还远超平台自身得失。当“即时满足”不断突破想象边界，消费者被抑制的需求将加速释放，从生鲜、药品到电子产品，消费的频次与广度得以拓展，为满足“分钟级响应”的严苛要求，上游制造被迫向更柔性、更精准的供给模式，平台企业被迫进行算法层面的反复优化创新，需求牵引供给结构性蜕变，进而成为撬动消费复苏与产业升级的关键支点。
更重要的是，当前即时零售的载体虽还是餐饮、实物商品，但整个即时零售行业的“服务”味道浓烈，无论是交易撮合、骑手履约，还是从商品到家走向服务到家，都将为我国“扩大服务消费”战略落地提供先行先试的宝贵经验。
从国际竞争的高度看，电商板块是多家中国科技平台企业的核心收入来源，为包括云计算、人工智能等前沿科技在内的长期战略投入提供关键的资金保障。对科技平台企业而言，电商发展得好，科创后劲才更足。推动电商领域的模式创新与效率提升，当前着眼的是市场格局的演变和竞争，下一阶段的意义在于为“AI+云”等需要长期孵化和巨额投入的关键技术领域竞争，争取到宝贵的成长时间和战略缓冲空间。
中国消费互联网30年，从PC到移动互联，从网页、邮箱到平台模式、线上线下融合，电商也从货架走向社交、内容、直播，直到今天即时零售兴起，创新从未止步。如今，无论是回看阿里、美团、京东这样的大平台，还是以杭州“六小龙”为代表的后起之秀，他们今天快速进化的动力来源，根子都在“上个时代”：通义千问的AI能力，源于15年前电商双11交易洪峰倒逼云服务创新，DeepSeek靠量化投资起家，群核科技始于室内装修软件工具设计。趋势难料，只要市场主体守法经营，政策不宜过早替市场选择方向。
在全球政治经济面临多重不确定性的当下，增长的总量或许微不足道，却也是中国经济寻求新动能的真实脉动。电商零售市场的活跃，证明消费互联网创新永无止境，电商格局远非终局。面对商业创新和技术创新交织融合所带来的充满想象力的未来，不妨以更包容的态度去拥抱和见证。
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